Modul în care este scris și structurat un comunicat de presă face diferența dintre preluare și aruncare în Recycle Bin. În zilele noastre, mai mult ca oricând, trebuie să ai grijă la absolut tot procesul de transmitere a unui comunicat de presă, inclusiv titlul mail-ului și acele câteva fraze pentru captarea atenției jurnalistului. Știu că te cuprinde un sentiment de bucurie când reușești să-l redactezi, iar informațiile din el ți se par cele mai importante și nu concepi să nu fie publicate, însă de cealaltă parte a baricadei, mass media este asaltată zilnic de asemenea comunicări și nicio instituție de presă nu va publica dacă subiectul nu este atrăgător pentru publicul-țintă. În plus, redacțiile nu mai abundă de jurnaliști, iar managementul în continuare are pretenția de a se publica mult, rapid, calitativ, care să aducă accesări (implicit vânzări) și, bineînțeles, cu cât mai puțini oameni.
- Un comunicat de presă nu este un articol de blog
Într-un articol de blog ai libertatea de a te exprima oricum dorești, așa cum ți-ai obișnuit audiența, dar modul de adresare într-un comunicat de presă trebuie să fie neutru/formal. Atunci când scrii un articol de blog, tu ești jurnalistul care încearcă să convingă cititorul (sarcină mult mai ușoară, deoarece îți cunoști audiența), însă când redactezi un comunicat de presă trebuie să te gândești la cum structurezi informațiile astfel încât editorul să le considere importante pentru publicul lui țintă (pe care tu nu-l cunoști). Tocmai de aceea, redactându-l impersonal, îi oferi ocazia jurnalistului să-l adapteze în funcție de politica editorială. Totodată, un articol de blog are clar obiective de marketing, pe când într-un comunicat de presă este mai degrabă despre notorietatea mărcii tale. Dacă nu ții cont de aceste aspecte, să nu te mire că vei primi un reply la e-mail în care vei găsi atașată o ofertă de advertorial (reclamă sub formă de conținut editorial).
- Structură piramidală
Structurează informațiile pe care urmează să le incluzi în comunicatul de presă sub formă piramidală. Adică, ataci direct, clar și concis cu cea mai importantă informație, care face subiectul informării către mass media. Argumentezi ulterior în corpul textului. Pentru un jurnalist, acele câteva fraze de la început vor face diferența dintre parcurgere până la final și ștergere. Ți se pare superficial? Te provoc să te gândești de câte ori ai accesat un link pentru a citi un articol al cărui titlu te-a atras și de câte ori l-ai parcurs în întregime, ci nu te-ai oprit la primele rânduri. De ce ar fi altfel acum? Doar pentru că este vorba despre ceva important pentru tine? Spre exemplu, în cazul în care comunicatul tău de presă cuprinde cinci paragrafe, în mintea ta trebuie să fie următorul lucru: dacă elimin ultimul paragraf, apoi penultimul și tot așa până rămâne numai primul, oare va fi înțeleasă povestea mea? Altfel spus, șapoul (paragraful introductiv) trebuie să fie un simplu rezumat al tuturor informațiilor din comunicatul de presă.
- Citează pe cineva
Al doilea sau al treilea paragraf al comunicatului de presă trebuie să includă obligatoriu o declarație a unei persoane importante din cadrul companiei. Nu lăsa niciodată un citat cu mențiunea „au spus reprezentanții firmei”, fiindcă va fi anulată calitatea informațiilor de până atunci. Administratorul, directorul general, CEO sunt exemple bune de persoane cărora ar trebui să li se atribuie afirmația din comunicatul de presă. De asemenea, citatul nu trebuie să repete informații prezentate deja, ci să vină în completarea paragrafelor anterioare. Revin la piramida de mai sus: în loc să continui firul logic narativ, sparge-l printr-o declarație care să includă exact lucrurile pe care oricum doreai să le exprimi în această parte a comunicatului de presă.
- Cine ești?
Uneori avem impresia că dacă deținem o comunitate cu mii de urmăritori, deja toată lumea știe cine suntem. Mass media are însă capacitatea de a te aduce cu picioarele pe pământ. La finalul unui comunicat de presă trebuie să incluzi câteva informații despre companie, misiunea ei și orice altceva relevant. Acea secțiune „Despre noi” de pe propriul site, la care adaugi o persoană de contact, un număr de telefon, o adresă de e-mail și un link către pagina web. Toate acestea ajută ca, în cazul în care jurnalistul are nevoie de informații suplimentare, să intre în legătură directă cu cineva din cadrul firmei care i le poate furniza rapid, astfel încât să dea drumul informației. Nu uita că în mass media este o continuă luptă pentru întâietate.
- Adaugă formatări
După ce ai redactat comunicatul, adaugă formatări în documentul Word. Și anume:
• titlu – scurt, direct, cu o lungime de maximum 100 de caractere (preferabil 80);
• intertitluri, în cazul în care comunicatul este prea lung (încearcă să nu depășești o pagină A4, font 12);
• diacritice;
• antet sau logo în header și/sau footer;
• link-uri către website la final, eventual către paginile de produse/servicii în corpul textului (contribuie la informarea suplimentară a jurnalistului, chiar dacă vor fi eliminate din articol);
• evidențiază informațiile importante prin bold și/sau italic (maximum 2-3 pentru o pagină A4);
• adaugă social media.
